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台灣近十年來台旅客變化有兩個谷底，在二○○三年與二○○九年，國民出國人數在二○○一年有七一五萬餘人數，在二○一○年有九四五萬餘人數，平均年成長為百分之三點九。國外人士來台在二○○一年有二八三萬餘人數，在二○○三年下降，其他年呈上升趨勢到二○一○年到達五五六萬餘人數，平均年成長率為百分之九。國人出國人數比國外人士來台人次多達一倍，這說明國人經濟條件不錯，有能力赴國外旅遊活動，另外，外國人士來台人次平均年成長率高達百分之九，證明政府積極推動觀光，如「倍增計畫」、「拔尖方案」、「旅行台灣行動一○○」等等，發揮一定的效果值得肯定。也表示台灣觀光市場是有潛力。

再看最近統計資料，二○一一年七月來台旅客人數與二○一○年同期相較，成長百分之八點九，其中觀光目的成長百分之七點二二，業務目的成長百分之七。從主要客源市場占有率及成長率分析。日本占有率為百分之二○點二、成長率為百分之十九；港澳占有率為百分之十五點八，成長率為百分之三點四；中國大陸占有率為百分之二九點二，成長率百分之五點三；美國占有率為百分之七點七，成長率為百分之三；新加坡占有率為百分之三點九、成長率為百分之二八點四；馬來西亞占有率為百分之三點三、成長率為百分之十三點六；歐洲占有率為百分之三點八、成長率為百分之十一點三；紐澳占有率為百分之一點一、成長率為負百分之二點六。由以上資料可知港澳、中國大陸占有率達百分之四十五，但成長率偏低，這是華人客源市場，成長率如何提高，是值得重視課題。日本占有率及成長率在兩成左右，日本三一一大地震，台灣民間捐款世界第一，台日友誼深厚，日本觀光客喜歡台灣，因為台灣民間很多人精通日語，也是因素之一，日本客源市場是值得我們再深入檢討與開發，滿足日本旅客需求。歐美客源市場大，但與台灣距離遠，歐美喜歡海灘日光浴，台灣這方面條件比泰國芭泰雅與普吉島遜色很多，如何創造歐美旅客喜歡旅遊環境？是值得深入檢討課題。

台灣觀光外匯收入，二○○八年至二○一○年分別為五九點三六億美元、六八點一六億美元及八七點一九億美元，來台旅客平均停留夜數為七夜左右，同期間平均每人每日消費分別為二一一點四六美元，二一六點三○美元及二二一點八四美元，每年略有增加，但仍未隨台灣物價指數而增加，觀光客消費有太多替代選擇。但從這個數據來看，交通部觀光局規定旅行社業者對中國大陸自由行旅客每日收費最低為六十美元，應是相當合理，為維護觀光客旅遊權益及旅遊品質，旅行業者收取合理費用並獲取合理利潤，才能永續經營，其理至明。

旅客喜歡觀光的很重要的因素，就是要求觀光景點能夠說故事，觀光客越深度瞭解就有趣，就越想再遊此景點，因此，各縣市政府應該將縣市境內有吸引的觀光景點或歷史古蹟，找專家進行規劃觀光園區，同時，將各鄉鎮市有才藝的名人能進駐，使各觀光園區都有差異性，要發展觀光事業，從交通部觀光局到各縣市旅遊局均須有此認知，也必須要有系統的投資建設，才能感動觀光客。

總之，創造台灣觀光市場魅力，就不會擔心大陸自由行人數減少，全世界觀光客會喜歡到台灣觀光，讓他們分享台灣美景與樂趣。